Uloga KPI-jeva u poslovnom planiranju

Ključni pokazatelji uspješnosti i kako ih koristiti u mikro i malim poduzećima

Ako ne mjerite svoje poslovne rezultate, kako znate jeste li na pravom putu? Mnogi mikro i mali poduzetnici upravljaju svojim poslovanjem intuitivno, oslanjajući se na vlastiti osjećaj i iskustvo. No, poslovni svijet nije mjesto gdje se odluke donose napamet. Ključni pokazatelji uspješnosti (eng. Key Performance Indicators – KPI) nude konkretne, mjerljive uvide u kvalitetu poslovanja i pomažu u donošenju boljih odluka. Poslovno planiranje ne može se osloniti na intuiciju, već na provjerene činjenice.

Sustavno praćenje KPI-jeva nije rezervirano samo za velike korporacije. Dapače, za male poduzetnike ono može vrlo korisno u prepoznavanju prilika, uočavanju potencijalnih problema i pravovremenom prilagođavanju strategije. U nastavku pronađite više podataka o klasičnim KPI-jevima, ali i o prilagođenim KPI-jevima za mala poduzeća.

Uobičajeni financijski pokazatelji u ulozi KPI-jeva:

Prihod i stopa rasta prihoda: 

Ukupni prihod kod trgovačkog društva ili primitak kod obrta glavni je i najvažniji pokazatelj uspješnosti poslovanja. Njegovo kretanje kroz vrijeme može nam mnogo toga reći o poslovanju. Dinamika rasta kroz promatrano razdoblje može biti indikativna u kontekstu uspješnog poslovanja, ali ne smije se promatrati sam za sebe, već u usporedbi s preostalim KPI-jevima. Jer rast prihoda može biti i umjetan, npr. zbog ugrađene inflacije.

Formula za izračun stopa rasta prihoda (primitaka):
 (Prihodi (primitci) određenog razdoblja – prihodi (primitci) prethodnog razdoblja) / prihodi (primitci) prethodnog razdoblja x 100%

Neto dobit i profitna marža: 

Ovaj pokazatelj pomaže nam razumjeti profitabilnost poslovanja. Mjeri koliko novca ostaje nakon oduzimanja svih troškova poslovanja i poreza. Neto dobit pokazuje zdravlje nekog poduzeća, uvećava njegov bonitet i financijsku snagu. Kod obrta, odgovarajući pokazatelj je neto dohodak, odnosno omjer neto dohotka i ukupnih primitaka.

Formula za izračun neto profitne marže:
Neto dobit (dohodak) / Ukupni prihod (primitak) x 100%

Ostali KPI-jevi:

Pokazatelj bruto profitne marže u proizvodnim djelatnostima pomože u kontroli troškova. Koeficijent operativnih troškova poslovanja ukazuje nam na potrebu za optimizacijom troškova. Koeficijent likvidnosti prikazuje sposobnost podmirivanja kratkoročnih obveza. Koeficijent zaduženosti prikazuje nam udio vlastitog i vanjskog financiranja.
Bez obzira na veličinu ili djelatnost, svako poduzeće bi trebalo periodično, a najmanje jednom godišnje nakon zatvaranja poslovne godine, temeljito analizirati ključne financijske pokazatelje. Ova praksa omogućuje jasniji uvid u poslovne rezultate, identificiranje potencijalnih rizika i prilika te donošenje boljih strateških odluka za budući rast.

Kreativan pristup KPI-jevima kod mikro i malih poduzeća

Ako je vaše poslovanje malo i nišno, ako sve gore navedene financijske pokazatelje znate napamet, ili ako radite sami (one-man band) ili u malom timu (few-men band), možda mislite da nema potrebe za redovitim mjerenjem KPI-jeva i održavanjem timskih sastanaka o poslovnoj strategiji. No, upravo u takvim situacijama prilagođeni pokazatelji mogu biti vaš najjači saveznik.

Drugim riječima, ne morate svakog mjeseca raditi dubinsku financijsku analizu, već definirajte vlastite prilagođene KPI-jeve kako biste mogli odrediti smjer svog poslovanja. Ti prilagođeni pokazatelji trebaju biti relevantni za vaš posao, lako mjerljivi i usklađeni s vašim poslovnim ciljevima, bilo da se radi o povećanju prodaje, optimizaciji troškova, boljoj naplati ili većem zadovoljstvu klijenata.

U nastavku ćemo se posvetiti upravo tome: kako osmisliti i koristiti KPI-jeve koji odgovaraju vašem specifičnom poslovnom modelu te kako ih jednostavno pratiti i koristiti za donošenje boljih odluka.

Studija slučaja: ključni pokazatelji uspješnosti u tvrtci CEO Consulting

CEO Consulting je specijaliziran za poslovno planiranje i analitiku u području financija i ljudskih resursa, pružajući podršku poduzetnicima u donošenju informiranih i strateških odluka. Iako kao tvrtka brojimo jednog zaposlenika, naš rad se oslanja na mrežu iskusnih kooperanata: programera, dizajnera i stručnih savjetnika iz različitih područja. Ovaj fleksibilan model poslovanja omogućuje nam da za svaki projekt okupimo pravu kombinaciju stručnjaka, prilagođavajući se specifičnim potrebama klijenata.

Kako u ovakvom dinamičnom okruženju definirati ključne pokazatelje uspješnosti? Kako mjeriti ono što je zaista važno u poslovanju koje nije klasične korporativne strukture? Upravo to ćemo detaljno objasniti u nastavku.

Osim gore navedenih pokazatelja, kako bi odredili kvalitetu poslovanja koristimo kreativan pristup u postavljanju ciljeva i vlastitu metriku za identifikaciju prostora za poboljšanje, poslovnih izazova i uspješnosti poslovanja.

U nastavku dajemo pregled naših KPI-jeva uz pojašnjenje kako i zašto ih koristimo:

Konverzija klijenata:

Ovaj pokazatelj mjeri omjer između ukupnog broja zaprimljenih upita i realiziranih suradnji. Pomoću njega možemo analizirati učinkovitost marketinga, prodajnog procesa i kvalitetu ponude u odnosu na ono što naše ciljano tržište traži. Odstupanje u odnosu na postavljen cilj ukazuje visoku kvalitetu usluge ili realan problem u komunikaciji s potencijalnim klijentima.
Formula za izračun stope konverzije:
Broj realiziranih suradnji u određenom razdoblju / Ukupan broj upita u istom razdoblju x 100%

U slučaju niske stope konverzije, potrebno je analizirati u kojem koraku dolazi do gubitka klijenata. Problem može biti u načinu komunikacije, cijenama ili drugim uvjetima ponude. Optimizacija prodajnog procesa i postavljanje cilja pomaže nam da konvertiramo upite u prodaju.

Stopa prolaznosti projekata:

Mjerimo ukupan broj prijavljenih projekata i one koji su uspješno odobreni. U poslovanju s EU fondovima, potporama, poticajima i subvencioniranim kreditima i zajmovima, ovaj pokazatelj ključan je pokazatelj uspješnosti. Visoka stopa prolaznosti ukazuje na kvalitetno odrađenu analizu i pripremu projekata. Niska stopa signalizira potrebu za poboljšanjem u ovom segmentu.

Formula za izračun stope prolaznosti:
Broj odobrenih projekata od n / n (Ukupan broj prijavljenih projekata u određenom razdoblju) x 100%

Stopa povratka klijenata:

Omjer klijenata koji su već koristili naše usluge i vraćaju se za nove projekte u odnosu na ukupan broj klijenata. Klijenti koji nam se vraćaju signaliziraju zadovoljstvo našim radom i povjerenje u naše usluge. Visoka stopa povratka može značiti dugoročne poslovne odnose, stabilan prihod i manju potrebu za akvizicijom novih klijenata i ulaganja u marketing. S druge strane, niska stopa može ukazivati na potrebu za poboljšanjem korisničkog iskustva ili kvalitete usluge.

Formula za izračun stope povratka klijenata:
Broj stalnih klijenata / ukupan broj klijenata x 100%

Udio troškova kooperanata u ukupnom prihodu

Ovaj pokazatelj prikazuje kretanje varijabilnog troška angažmana vanjskih suradnika u isporuci usluga. Ako je pokazatelj visok, može ukazivati na ovisnost o vanjskim suradnicima, odnosno na potrebu za dodatnim obrazovanjem i pokrivanjem većeg broja ekspertizi. Ako je pokazatelj nizak, to ukazuje na dobar balans internih resursa. Međutim, odgovor nije uvijek tako jednoznačan. Ključ je u balansiranju troškova dodane vrijednosti koje kooperanti donose našem poslovanju. Što znači da se ovaj pokazatelj mora promotriti usporedno sa stopom rasta prihoda i bruto profitnom maržom kako bi se dobila realna slika o potencijalnim prilikama i izazovima u poslovanju.

Formula za izračun udjela troška vanjskih suradnika:
Troškovi kooperanata u određenom razdoblju / ukupan prihod tog razdoblja

Vrijeme potrebno za realizaciju projekta

Ovaj pokazatelj mjeri prosječno vrijeme od ugovaranja do isporuke projekta. Bitan je za procjenu operativne učinkovitosti, planiranje marketinških aktivnosti i indikator je potrebe za novim zapošljavanjem.

Formula za izračun perioda realizacije:
Ukupan broj dana svih završenih projekata / broj završenih projekata

Visoki pokazatelj ukazuje na nisku produktivnost: potrebno je optimizirati i standardizirati interne procese te razmisliti o softverskim alatima za upravljanje projektima.

Postotak prihoda po segmentima poslovanja

Ovaj KPI pokazuje kako su prihodi raspodijeljeni među različitim vrstama usluga, djelatnosti ili klijenata. Primjenjivo je za različite segmente poslovanja kako bi analizirali svoju osjetljivost na tržišne promjene, prepoznavanje područja u koje je potrebno uložiti više napora ili prilika za specijalizaciju u određenom profitabilnom području. Visok pokazatelj može ukazivati na potrebu za diversifikacijom ponude ili širenjem na nova tržišta, ovisnost o određenom klijentu ili kategoriji klijenata, ali i na mogućnost upravljanja cjenovnom strategijom. 

Formula za izračun prihoda od segmenta:
Prihod od određenog segmenta (npr. geografska lokacija klijenta, određena usluga, određen tip klijenta) u određenom razdoblju / ukupan prihod tog razdoblja

Prilagodba KPI-jeva za održiv rast

Praćenje ključnih pokazatelja uspješnosti ne bi se trebalo svoditi samo na uobičajene financijske metrike poput profitabilnosti, produktivnosti, zaduženosti, likvidnosti i solventnosti. Iako su oni temeljni za razumijevanje poslovnog zdravlja, svako poduzeće treba definirati i vlastite, specifične KPI-jeve koji najbolje odražavaju njegov način rada, industriju i poslovni model. Određivanjem relevantnih pokazatelja za vlastito poslovanje, bilo da se radi o stopi konverzije, prolaznosti projekata ili strukturi prihoda, dobivamo realnu sliku poslovanja i pravovremene uvide koji nam omogućuju bolje upravljanje resursima, smanjenje rizika i postizanje održivog rasta. KPI-jevi nisu samo brojke na papiru. Ako ih razumijemo i koristimo sustavno, oni su alat koji pomaže nam graditi stabilno i uspješno poslovanje temeljeno na informiranim poslovnim odlukama.